هل يمكن للشركات التجارية الكبرى أن تجعلنا مواطنين أفضل؟

إذا أردت أن تعرف ما هو العامل المشترك بين القهوة والانتخابات، فلتسأل أصحاب مقهى ستاربكس الشهير في الفلبين.

ففي مايو/أيار، أدارت تلك الشركة الأمريكية العملاقة حملة في الفلبين بعنوان "اكترث للتصويت"، وهي الحملة التي كافأت فقط الزبائن الذين خرجوا للتصويت في الانتخابات العامة في البلاد بمشروب مجاني.

لدى زيارتي لأحد مراكز الاقتراع، كان كل ما تعين على الزبائن أن يفعلوه هو عرض أصابعهم المصبوغة بالحبر التي تثبت مشاركتهم في الانتخابات للحصول على قهوتهم المجانية أو أي مشروب آخر من شركة ستاربكس.

ويقول كيث كول، مدير تسويق ستاربكس في الفلبين: "كان هدفنا بسيطا، فبالمساعدة في زيادة مشاركة الناخبين، نعتقد أن عددا أكبر من الناس ستتاح لهم الفرصة لكي تؤخذ أصواتهم في الاعتبار".

من حملات حقوق التصويت، إلى حملات تحقيق التنمية المستدامة، والأكل الصحي، إلى المساواة بين الجنسين، تتحدث الشركات بشكل متزايد عن القضايا المجتمعية على أمل التأثير على سلوكنا، وتحسينه.

وتقول تلك الشركات إن الهدف هو استخدام قوتها ونفوذها من أجل الخير، وليس فقط من أجل الربح.

ولكن مع فضائح الشركات التي ليست بعيدة أبدا عن الأخبار، فهل يمكن أن نأخذ كلامها على محمل الجد؟

جمال حقيقي؟

فكرة أن العلامات التجارية قد تشجعنا على أن نكون مواطنين أفضل ليست جديدة. فالشركة المصنعة لشوكولاتة كادبوري في المملكة المتحدة وشركة صناعة السيارات الأميركية فورد استثمرتا بكثافة في البلدات التي كان يعيش فيها موظفوها في القرنين التاسع عشر والعشرين، وفي المقابل توقعتا من العاملين التمسك بقيم معينة داخل العمل وخارجه على حد سواء.

ولكن مثل هذه الجهود تميل هذه الأيام أكثر لاستهداف المستهلكين، والهدف من ذلك هو تعزيز الصالح الاجتماعي مع تشجيع الولاء للعلامة التجارية. ومثال على ذلك أيضا، حملة شركة "دوف" بعنوان "من أجل جمال حقيقي" التي تدعو إلى تعريف أوسع لجمال الأنثى منذ عام 2004.

وتهدف الشركة البريطانية الهولندية العملاقة للسلع الاستهلاكية "يونيليفر"، المالكة لماركة "دوف" لمواد التجميل، إلى الاحتفاء بالنساء بكل الأشكال والمقاييس. وتقول يونيليفر إن الخطة كانت "ريادية في استخدام الصور الجمالية القابلة للتحقيق" في إعلاناتها التي تستخدم النساء "ذوات الأجسام المتناسقة بشكل حقيقي".

وفي الوقت ذاته، يقال إن يونيليفر شهدت ارتفاعا في مبيعاتها من منتجات دوف من 2.5 مليار دولار أميركي إلى 4 مليارات دولار في عام 2014.

"الحاجة إلى الأصالة"

تقول فيكي لومز، المحللة في المؤسسة الاستشارية ترند ووتشنغ:" إذا كانت الشركات تريد إطلاق حملة حول قضية ما، فإنها تحتاج إلى توظيف أهدافها على المدى الطويل، وإلى أن تتماشى الحملة مع ما تفعله تلك الشركات".

وتضيف لومز: "لا يمكن أن تكون حملة تسويقية لمدة ثلاثة أشهر، تتحدث عن شيء مثل موضوع الهجرة، لأنه ببساطة هو الموضوع الأكثر تداولا في الأخبار".

وتتفق السيدة وست من جمعية "الأعمال في المجتمع" مع ذلك، وتقول: "يدرك الناس الحقائق المخفية، لذا يجب أن تكون الحملة أصيلة، وصادقة، وذات صلة بالعلامة التجارية للشركة".

ومن الواضح أنه يتعين على الشركات أن تقيم توازنا دقيقا عندما تدلي بدلوها في القضايا الاجتماعية، ولكن يبدو أننا نفضل أن تحاول تلك الشركات أن تقدم شيئا، بدلا من عدم فعل أي شيء على الإطلاق.

وتقول السيدة وست: "أدركت الشركات أنه لا يمكنها أن تنمو وتأخذ من الناس. عليها أن تنمو وهي تعطي في المقابل، وأعتقد أن هذا نهج رأسمالي مسؤول حقا".

(بي بي سي)